Gucci предизвика критики след AI кампания преди ревюто в Милано

Gucci попадна в центъра на онлайн полемика след публикуване на изображения, създадени с изкуствен интелект, с които бяха промотирани предстоящите му прояви на Седмицата на модата в Милано. Постовете в социалните мрежи отключиха серия от коментари — както критични, така и защитни — относно мястото на AI в комуникацията на луксозните брандове.

Какво доведе до вълнението

Публикациите включваха снимки, генерирани чрез AI, сред които образ на елегантна възрастна италианка. Някои потребители реагираха саркастично, като коментираха: „Мрачни са дните, в които Gucci не може да намери истинска баба от Милано, която да облече тоалет от 1976 г.“ Това изречение илюстрира недоволството на част от аудиторията, която поставя под въпрос избора на дигитално съдържание вместо човешки модели и фотографи.

Журналисти от ВВС са се свързали с представители на Gucci и на компанията майка Kering за официален коментар, което показва и медийния интерес към казуса.

Реакции и основни критики

Някои наблюдатели питат защо марка от ранга на Gucci би прибегнала до AI — тълкуване, което поставя под съмнение дали целта е творческо експериментиране или намаляване на маркетинговите разходи. Критиците използват и израза „AI помия“ за описване на публикуваните материали, термин, който се е наложил за обозначаване на потока от често нискокачествени AI изображения в социалните мрежи.

Все пак не всички реакции са изцяло отрицателни. Според нея кампанията може да е коментар за същността на лукса в ерата на AI, а не директно отражение на самия лукс — позиция, която отваря по-широк дебат за ролята на дигиталните технологии в творческата комуникация на модните къщи.

Предишни стъпки на Gucci и практики в бранша

Това не е първият път, в който Gucci експериментира с изкуствен интелект. По-рано модната къща е възлагала на дигитални художници генерирани изображения, които дори са били продавани като NFT чрез Christie’s. Също през декември бяха публикувани видео материали на AI модел, разхождащ се по подиума, докато фотографи опитват да го снимат — практика, която допълнително усложни обществената реакция.

Други играчи в индустрията също пробват генеративен AI за социални медии и реклама; пример в материала е H&M, който представя технологиите като творческо упражнение. Това показва, че експериментите с AI не са изолирани само до един бранд, а са част от по-широк тренд.

Мнения на експерти и творци

Според д-р Присила Чан от Модния институт към Манчестърския столичен университет съществуват известни рискове, когато фирми разчитат на AI за маркетинг. Тези рискове включват и въпроси за качеството на съдържанието, етични аспекти и въздействие върху работните места на творческия персонал.

Фотографката Тати Брюнинг, известна в TikTok като илюминати, коментира, че макар да не е привърженичка на AI в модата, технологията може да бъде полезна за ретуш, дребни редакции или създаване на табла за настроение. Нейната гледна точка поставя акцент върху възможностите за подпомагане на творческия процес, а не пълното му заместване.

Контекст и предстоящи събития

Дебатът около кампанията се развива на фона на подготовката на креативния директор Демна Гвасалия за първото му ревю на Gucci на подиума в Милано този петък. Настоящият спор може да окаже влияние върху начина, по който ще бъде прието или интерпретирано шоуто и следващите комуникации на марката.

Към момента дискусиите продължават — от откровени подигравки в социалните мрежи до аргументи за това дали AI може да бъде пълноценен инструмент в света на луксозната мода.