Вратички в правилата на ЕС за унищожаване на луксозни стоки

Силен спад в цените и сигнал за проблеми на пазара

Този месец в платформата Yoox се появиха около 2 500 артикула от големи луксозни марки с драстични отстъпки — знак за затруднения на пазара за висока мода. Сред предлаганите находки бяха велурени маратонки Brunello Cucinelli за 617 евро — приблизително половината от цената на официалния сайт на марката; бежова минипола на Gucci за около 800 евро — също с почти 50% намаление; и тениска на Burberry за под 200 евро, което е около 60% от първоначалната ѝ цена. Тези намаления показват, че дори по-заможните купувачи започват да ограничават разходите си.

Производителите в сегмента обикновено се опитват да избягват големи намаления и масови разпродажби, защото това размива усещането за ексклузивност, което е ключово за стойността и търсенето на техните продукти.

Забраната за унищожаване — с възможни изключения

За да запазят аурата на брандовете, някои компании досега са прибягвали до изгаряне или раздробяване на непродадените си артикули — практика, която е спорна и в ЕС е формално забранена. Но експерти предупреждават, че в нормативната рамка има вратички. Сред посочените примери са изключения за изделия от кожа и за ограничени серии, които биха позволили на марки да продължат с унищожаването в определени случаи.

От март следващата година Европейският съюз ще изисква от компаниите в луксозния сектор да докладват колко непродадени продукта са унищожили и какви са причините за това. Тази задължителна отчетност има потенциала да разкрие чувствителна търговска информация и да предизвика негативна реакция от страна на потребителите и обществеността.

Жюли Ел Гузи, консултант в сферата на луксозните стоки, предупреждава за риск от „двойно наказание“: „Когато правите нещо, което може да се възприеме като осъдително, поемате огромен репутационен риск, а в луксозния сегмент репутацията е пряко свързана с това колко желан е един продукт.“

Случаят Chanel в Хонконг

Размерът на практиката стана публично достояние при съдебен процес в Хонконг по-рано тази година. През август четирима бивши служители на склад на Chanel Ltd. бяха осъдени за заговор за кражба на стоки, предназначени за унищожаване чрез шредиране. Откраднатите артикули от 2016–2017 г. възлизат на около 1,12 милиона щатски долара, а полицията иззе над 700 единици.

В съдебните мотиви бе посочено, че Chanel е унищожавала между 10 000 и 20 000 модни артикула на всеки 3–6 месеца, като процесът е ставало чрез машина за раздробяване. Един от подсъдимите описва и политиката за намаления: 25% след шест месеца на пазара и 50% след една година, като служителите са имали възможност да купят артикули за 20% от стойността им на дребно; ако не бъдат продадени, стоките са били унищожавани.

В отговор Chanel заяви, че данните, споменати в съдебния процес, не отразяват настоящите ѝ практики и че компанията е променяла подхода си в съответствие с ангажиментите си за устойчивост. Марката посочва, че вече произвежда колекции основно след получаване на поръчки чрез собствените си магазини, а непродадените продукти се насочват към повторна употреба, рециклиране или други решения в рамките на кръговата икономика.

Статистика и регулаторни промени

Според данни на Европейската агенция за околна среда през 2020 г. в Европа годишно са били унищожавани (преди да бъдат използвани) между 264 000 и 594 000 тона текстилни изделия. Това представлява между 4% и 9% от всички продукти на пазара и генерира до 5,6 милиона тона CO2 еквивалент — приблизително равни на годишните емисии от един милион автомобила с бензинов двигател.

На национално ниво Франция прие през 2022 г. закон за кръговата икономика, който задължава модните компании да осигуряват повторна употреба, пренасочване или рециклиране на непродадени продукти. По подобие на френското законодателство, Регламентът за екопроектиране на устойчиви продукти на ЕС влезе в сила за големите компании през юли тази година. Правителството на Обединеното кралство също е посочило, че подготвя мерки, свързани с кръговата икономика.

Последици за бранша

Задължението за докладване и по-строгите регулации създават балансиращ ефект: от една страна, целта е намаляване на отпадъците и повишаване на устойчивостта; от друга — разкриването на данни за унищожаване може да навреди на репутацията на марки и да разкрие търговски практики пред конкуренти. В резултат компаниите ще трябва да адаптират производствените и търговски модели, за да съчетаят нуждата от екологична отговорност с опазването на стойността на своите брандове.